ITV considera que la aprobación del acuerdo con Sky, la mayor fusión en la historia de la radiodifusión del Reino Unido, no será fácil. Después de que Sky, propiedad de Comcast, anunciara su intención de adquirir las redes y el negocio de streaming de ITV por 2.13 mil millones de dólares (1.6 mil millones de libras esterlinas), la CEO de ITV, Carolyn McCall, reconoció en una conferencia de prensa que el examen de las autoridades de competencia será riguroso. McCall dijo: "Esperamos que el acuerdo pase por un examen muy exhaustivo. Prevemos que este proceso avanzará a una segunda fase" y señaló que el proceso de aprobación regulatoria en el Reino Unido podría tardar "de 12 a 18 meses".

Se esperaba que el acuerdo Sky-ITV obtuviera una aprobación rápida, ya que une al principal canal gratuito del Reino Unido con el mayor operador de televisión de pago. El intento de BSkyB, el antiguo propietario de Sky, de adquirir ITV en 2006 fue rechazado por los reguladores, quienes argumentaron que amenazaba la diversidad mediática. Un año después, ITV, BBC y Channel 4 propusieron Project Kangaroo, una iniciativa de streaming conjunta que se planificó años antes de Netflix, pero también fue rechazada por considerarse que restringía la competencia.

La empresa espera que los reguladores acepten el argumento de que "el mercado ha cambiado fundamentalmente". ITV y Sky ahora compiten no solo entre sí, sino también con gigantes del streaming global y plataformas tecnológicas. McCall afirmó: "El mercado publicitario en el Reino Unido no es solo un área donde compiten tres emisoras, sino un enorme mercado con muchas empresas de medios que luchan por la publicidad en video". Subrayó que la fusión de Sky e ITV tendría aproximadamente "el 20%" del mercado de publicidad en video en el Reino Unido, lo que es menos que la cuota de mercado de YouTube.

ITV está tratando de fortalecer sus compromisos como emisora de servicio público tras la fusión. McCall indicó que ITV continuará ofreciendo gratuitamente a la audiencia del Reino Unido sus programas más populares, desde series como Coronation Street y Emmerdale hasta realities como Love Island, y que obtendrá al menos el 25% de su programación de productores independientes.